偶尔有朋友找我咨询舆论。从他们身上，我发现一个有趣的现象:作为舆论事件的当事人，他们有一个共同的特点，就是会自觉不自觉地放大舆论。他们打开微信，发现朋友圈都在刷屏。殊不知，他们的朋友圈往往是自己的利益相关者或利益共同体，你关心的往往也是他们关心的。当我再次打开Tik Tok时，我感到舆论势不可挡。我不知道，你想看的正是Tik Tok想给你看的。再加上周围的亲戚朋友都很在乎。你以为全世界都知道了，大家都在说你，天就要塌了...
而我经常做一个动作，打开微博看看。结果发现活动的阅读量只有几万，几十万，几百万，但是喜欢几万，评论几千，我就笑了。中国十几亿人口，几百万怎么可能是全世界？有的明星随随便便咳嗽一声，就念了几千遍，喜欢了几千遍，问候了几千遍。明星的粉丝能代表全世界吗？
新浪微博一直是我关注和分析舆论场最重要的标本(注意不是舆论，是舆论场)。从新浪微博这个平台，人们不仅可以第一时间知道世界上发生了什么，还可以第一时间知道世界上别人注意到了什么，第一时间感受到别人对世界的评论。所以，我们不仅能了解这个世界发生了什么，还能了解它的难点、痛点、焦点、热点、沸点、爆点、差异、共鸣点。新浪微博是我们生活的世界的副本。因为这个文案，新浪不再是一个平台，而是一个世界。
当然，从某种意义上来说，微信、Tik Tok、哔哩哔哩都可以称得上是一个世界，但微信看到的更像是朋友看到的世界，Tik Tok看到的是你想看到的世界，哔哩哔哩是更年轻的世界。从研究样本来看，新浪微博是标准的舆论场(或者典型的舆论场或者完全的舆论场或者完全的舆论场)。在这个标准的舆论场中，政府、企事业单位、组织、媒体、明星甚至普通个人，都有自己的麦克风，都能发声。由于它的相对自然性、客观性和完整性，当我试图把握一个舆论事件在整个中国舆论场的宏观情况时，我会以它为第一次。
其实，即便是微博所谓的“自然、客观、完整”，也还是一种假象，不可能没有其生成的逻辑。就像我们看到的自然界是被一系列已发现或未发现的规律“调节”的，比如引力、热力学定律、量子定律，微博的世界里也一定有“调节”的东西。而且这个东西绝不是不以人的意志为转移的客观规律，而是逻辑，一种可以主观设定的逻辑。
逻辑世界是“排序”的世界，所以我们不能想当然地认为微博的世界是真实的世界，而是要知道它是如何被逻辑排序的。
近日，微博中首次公开了热搜的生成机制。微博透露，其热搜主要由热搜关键词和热搜话题组成，被大量网民搜索和讨论的关键词或话题词都有可能成为热搜。其中，话题词是用户创造的，社会时事话题的主持人主要是媒体。
舆论主体向多数人传播，目的是引起多数人的关注，影响多数人的认同，改变多数人的行动。所以有三种传播力:关注力、影响力、号召力。如何区分这三种力量？比如你看电影预告片，你知道有这样一部电影——这是关注，你给它好评——这是影响力，所以你真的去电影院买票——这是感染力。三种力量中，注意力是一切传播力量的前提。没有关注，就没有影响力和号召力。所以注意力是资源，有资源的竞争。舆论的本质是一种竞争性传播。一部电影红极一时，但同时很多电影都是黑暗的。一个健身教练遍布网络，意味着可以找到无数的健身主播。
微博热搜不仅在微博，而且在全网都是最重要的关注资源之一，因此备受网民和监管部门的关注。去年8月，根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》，微博热搜算法排名已经在网信办备案。微博这次公布的热搜生成机制，就是其至关重要的关注度的竞争机制。发现影响热搜的舆论主体有三种，很多单打独斗的网民，有组织的媒体机构和被算法控制的服务器。个人和媒体是互联网时代之前的两大舆论主体。在互联网时代，我们越来越被迫与服务器这个舆论的机器主体打交道。在微博中，个人、媒体等舆论主体都在各自的账号中大显身手，但热搜是服务器上舆论主体的专场。但是服务器的算法还是需要机器根据个人和媒体的表现随机抓取，形成制衡的竞争关系。这种竞合关系看似给了恶意刷榜的机会，但正所谓魔高一尺道高一丈，微博的算法中也加入了反刷机制作为服务器算法的重要组成部分。
说到注意力，主要有三种行为，一是创造注意力，二是消耗注意力，三是管理注意力。从吸引注意力的角度来看。
微博热搜的逻辑告诉我们，最重要的网络动作是:触发。
立正！是触发器，不是触发器。差别很大。弱传播理论指出，舆论的运动就是关注的变化，关注的聚集依赖于链接点的链接。舆情的变化是线性的，是任何一个节点环节的产物，是链式传播。链接越多，舆情本体越容易爆发。要牢牢记住，舆论的传播很像多米诺骨牌，一张牌“触发”另一张牌产生连锁反应。很多舆情专家喜欢分析舆情事件的“燃料”(可燃物)，比如舆情事件中隐藏了多少“煤”。但是烧过煤的人都知道，煤不是简单用火柴就能点燃的。以前家里烧煤球，先点燃的是刨花、纸或者锯末。舆论也是如此。舆论的火力扳机就是“扳机”，尤其是多米诺骨牌的第一张牌。
微博热搜的“触发”有两种:一种是关键词触发，一种是话题触发。表面上是服务器机器占主导地位，但还是给人留下了使用(操控)的空间。一个关键词能否被服务器轻松搜索到，是引发分散个体热搜的关键。有些事件，关键词太多，注意力被稀释，在服务器上触发不了热搜的门槛，或者排名靠后，进不了榜。有时，一件事有多种表达方式，例如台湾省问题。如果你的关键词是涉台、涉台、两岸，而服务器无法识别涉台、涉台、两岸为台湾省相关，那么以涉台、涉台、两岸为关键词的文本就无法进入“台湾省”关键词的机器搜索。所以，一个优秀的自媒体人，总是善于在标题和标签上设置容易搜索、容易识别、最有可能与他人趋同的关键词。一旦服务器的算法满足，就会进入热搜。当然，更容易被人为改变的是媒体的话题。我们发现，同一事件不同媒体设定的话题词，可能会产生不同话题的世界。比如我之前和张雪峰的交流，明明是很温和的文字，没有任何“尴尬”的意思(不像其他教授)，但是“厦大教授让张雪峰尴尬”的话题设置，明显比其他温和的话题设置更吸引眼球。结果我只回应了两次，就上了四五个热搜，这就是媒体的作用。所以，不要因为一切都被机器主宰，就认为媒体会失去作用。即使在算法时代，个人账号总体上还是不如机构账号，尤其是媒体账号。媒体在设置话题上还是有很多事情要做的。
从消费者关注度来看。
一个有争议的话题是:如何看待明星话题成为热门话题？很多人不满名人占据大面积热搜。他们认为大量的娱乐圈丑闻、闹剧或者无聊的事情占据了人们的注意力资源，导致一些重要事件和最应该关注的民生民情被淡化甚至被忽略。比如明星的演唱会被搜了很多次，但是同期呼救的声音都被淹没了。微博热搜的算法逻辑告诉我们，这恰恰是网民注意力消耗的现状。就是这么多人搜索关注(跟帖)才引发了娱乐圈这么多热搜。当然，不排除娱乐公司买热搜的可能，但还是有那么多网友用脚投票，表达自己的消费选择，以求关注。
这涉及到我们对注意力价值的理解。如果没有营养的注意力消耗，值得我们去包容吗？就像一些烧糊的、高油高盐高糖的食品被认定为垃圾食品一样，是否应该在餐饮行业全部禁止？
可能是因为人饿了几千年吧。中国人特别注重吃。物质食粮最重要的标准是营养，推而广之，精神食粮也不例外。一个精神产品，我们总是问它有没有思想，有没有价值，有没有意义。在中国人眼里，娱乐圈可能就是一锅只有味道没有营养的垃圾食品。
但是在现实生活中，传统的营养学概念正在受到挑战。过去国际营养学家普遍认为，粗纤维既不营养，也不被人体吸收，吃多了甚至会影响人体对其他食物营养素和微量元素的吸收。从营养第一的观点来看，粗纤维当然是垃圾食品。
直到1970年，越来越多的人开始意识到，肠癌、便秘、糖尿病、高血脂、肥胖等现代“文明病”发病率的增加，恰恰与粗纤维摄入量的减少有关。粗纤维变废为宝，名字也开始变成“膳食纤维”，被誉为“第七营养素”(你看，你还是摆脱不了“营养”二字)。
从粗纤维到膳食纤维的华丽转身启发我们思考:物质食物和精神食物中是否存在这种现象？
人类需要吸收健康向上的精神养分，也需要消解各种负面情绪。在物质生活上，人们需要吃喝，也需要耶戈；在精神生活中，人们既需要营养，也需要消遣，既需要蛋白质中的知识界，也需要娱乐圈。普通大众如此，社会精英也是如此。一旦精英们患上焦虑或抑郁，他们基本上就是营养过剩和精神“便秘”的受害者。焦虑抑郁患者往往是最缺乏娱乐精神的。对他们来说，最好的解药可能就是娱乐圈的“粗纤维传播”。
一个城市的污水处理系统非常重要，人类的精神世界离不开下水道。娱乐节目不仅是普通人的消费品，也是社会稳定的平衡器。前一天晚上还在看《二人转》的人，第二天不太可能跳楼自杀；拿着汽油桶准备同归于尽的危险人物一般不会去听演唱会。另一方面，当一个人心怀怨恨，对他人不忠，每天只看时政节目时，这才是“维稳”最担心的对象。
从管理层关注的角度来说。
我有一个观点，管理者应该善于分配注意力，而不是垄断注意力。
任何优秀的艺人都受不了24小时直播。演员们知道数月的排练是为了最后两个小时的表演。除了演出，还要有充足的排练时间和休息时间。即使是演出当天，舞台也要和更衣室、休息室区分开来。如果更衣室和休息室也是舞台的话，就特别考验演员的耐力了。
注意力就像人的流动。对于一个县委和县政府来说，不要试图让老百姓24小时关注县委和县政府周围的措施，就像不要吸引县委大院周围的人一样。县里的人都围着县委大院转，这不是好事。人们应该转移到街道和田野，在商业街购物，跳广场舞，在茶馆闲聊，在走廊开玩笑。
不垄断注意力并不意味着放弃对注意力的监管，而是要善于分配注意力。因为无论是个人，还是媒体，还是服务器，都可能存在注意力的不平衡。尤其是发生重大事件和灾难时，服务器算法可能会失效。我注意到微博正在介绍重大事件和灾难情况下的救助措施。这是一个很好的方向，但还不够。我建议微博也应该为日常生活中热搜的不平衡设置一个平衡机制。比如可以根据几年积累的余额数据设置一个常数。当热搜比例突然明显偏离这个常数时，服务器可以自动修正偏差，通过限流、降低相关指数等措施实现微博热搜的动态平衡。
至于注意力的管理者，要特别清醒，不要纠结于日常注意力的具体分配。注意力的分配必须是及时和紧急的。平时要重大放小，让舆论体系像生态系统一样自我修复平衡。一旦到了关键时刻，重大节点，就该出招了。
作者邹振东，厦门大学新闻与传播学院教授、博士生导师。"