今年的双十一，没有气氛的开始，悄无声息的结束。

用海豚社工、棉麻第一品牌因曼创始人方建华的话来说，“我记得双十一第一年，我们要担心快递不到位，送货不到位，系统崩溃。现在双十一在我看来已经没什么事情了，基本上不怎么关注双十一了。”

另一位海豚社工也表达了同样的观点:“这是我第一年要求资源部门不要陪我。往年所有的工作人员都在这里，像这两天一样必须陪我们到半夜。很热闹，就像过年一样。而不是今年，今年我们觉得达到了这个地步，但是好像真的找不到，让大家真正参与到热闹的感觉中来。”国内吸尘器第一品牌小狗吸尘器创始人谭冲说。

另外，往年11点以后是秀肌肉的好时候。电商平台到处发布战报，品牌商家也会宣传自己的百亿数据排名。

然而，今年以来，各平台对总交易量不屑一顾。天猫只对外界表示“稳中有进，交易规模与去年持平”，而JD.COM“超越行业增速，创造新纪录”。这也是双十一自成立以来首次不披露关键数据。

双十一怎么了？为什么阿里和JD.COM保持沉默？

我们认为不公开的本质是今年真正的双十一记录不好说。


交易总量数据之争

巨头们保持沉默，对于双十一的交易量，市场上众说纷纭。

星图数据发布报告显示，今年双十一网络总交易额为11154亿元(数据时段为10.31日晚8点到11.11日晚12点)，同比增长13.7%。增速甚至高于疫情给电商带来红利的2021年。

市场上也流传着另一种声音。今年整个双十一全网交易额只有5571亿元。有人得出结论，去年跌了73%，可以称之为断崖式暴跌。我们也找到了这个数据的来源，同样是引用自星图，只是计算方法不同。571亿元只包含五天的数据，中间少了一周！所以双十一崩盘的结论并不严谨。


两者相比，11154亿元的交易金额更可信。如果是这样，那么今年的双十一其实表现还算不错。但是，这与我们从海豚社工那里了解到的具体情况并不相符。交易量不能真实反映市场情况，数据增长可以被商家和平台“人为操作”。


今年双十一的真实销售情况如何？我们从很多海豚社工那里了解到，今年消费情绪和情感的关系并不好。我们看到的一些数据并不是全貌，实际情况并不好。

海豚社工、因曼创始人老方表示，“根据双11全行业的数据，大部分商家都是下滑的。整个平台的大数据我应该不会太清楚，我的判断应该是处于下降趋势。”

也有海豚社工表示，外部的GMV数据远高于“收货确认”后的实际数据，“外部的GMV应该有四折优惠”。

“一件珠宝，先支付GMV 1亿，然后退还50%(发货前)。剩下的5000万GMV，一半是刷的，然后2500万是送的，然后一半是退的，最后剩下1000万左右。”或许这就是双十一的真实情况。

而从另一个数据来看，也可以证明我们的观点。国家统计局数据显示，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降10.6%，双十一当天同比下降20.7%。

CICC还表示，在促销期间，日均收藏量为3.88亿件，同比下降9%。2021年日收藏量4.25亿件，同比增长18%。考虑到今年的经济形势，每个快递背后购物单价的平均上涨几乎无法抵挡数量的快速下降。双十一的真实交易情况很可怕，目前披露的交易量数据肯定要打折扣。


各大电商平台表现如何？

先看传统货架电商。星图数据指出，今年电子商务综合交易额9340亿元，同比增长2.9%。考虑一下上面提到的刷单，收退货等等。综合电商可以说是停滞不前甚至大幅下滑(根据星图的统计口径，综合电商不包括点淘)。阿里和JD.COM仍然位居榜首，而拼多多和唯品会的参与感较弱。第一波预售期，天猫占比61%，JD.COM占比34%，其他传统电商占比仅5%。

天猫双十一预售总额下降。整个过程没有总交易量。我们从预售中得知，所有品类总共下降了3.4%。


天猫核心服装包预售下降42%。但在行业低迷的情况下，做得好的品牌依然高速增长。海豚社会工作者、因曼创始人老方说:“我们的总体增长率是66.69%。关键是今年我们的毛利率增长了5.9%，超出了我们的预期。当然，超出预期的渠道还是在天猫。”

根据唯品会发布的数据，女装品类上线一小时后整体销量增长超过40%，运动、健康、宠物、备菜等多个品类出现爆发式增长。老方说，“唯品会比天猫稍微好一点，还有一些正在崛起的商家。当然唯品会也在涨，但是涨幅没那么大。它们中的大多数肯定是在Tik Tok生长的。与我们相比，JD.COM很小，基本上我们和去年一样。我们在拼多多基本没卖。”

一些类别的3C家用电器正在快速增长。天猫家电增长40.6%。JD.COM还表示，10月20日至27日预售期间，JD.COM家电整体预售订单同比增长近50%。双十一当天，家电10分钟成交额同比增长超40%。开源证券的数据显示，细分的扫地机、厨电、空调、冰箱、洗衣机增长良好，预售同比增长28%、20%、15%、23%、6%。

一位电商资深人士表达了不同的看法。国内吸尘器第一品牌，专注吸尘器23年，经历了双十一诞生至今的小狗吸尘器创始人谭冲告诉我们:“清洁家电有三大类:吸尘器、扫地机、洗地机。清洁用具是家用电器的引擎，推动着家用电器的年度增长。

我们知道，从618开始，清洁家电一路走低。今年整个消费情绪和情绪点其实都不好。

但是你看到的一些数据，或者某个口径、某个品牌、某个界面的预测统计，其实并不是全貌，实际情况并不是很好。

今年清洁家电的GMV略有增长，但如果减去其他因素，包括刷机、补满减、88VIP、推广单带来的高回报，无论从销售额还是税后，从财务角度来看都是负数。

个别企业的成长性呢？这是钱换钱的一部分。因为更多的是追求成长。它需要满足投资承诺，因为投入了大量资金，需要增加。但是因为转化很低，同样的钱换来的是更少的增长。我们的情况呢？

去年的增长比较大，今年是由于我们去年的战略，使得今年成为财政年度。因为我们对这一年有了大致的了解和推理，所以大大减少了流量购买和营销的支出。去年是因为还有高客单价需要支撑。

所以和去年相比，没有增长，和行业一样，但是整体客单价还是比较满意的。我们在对抗经济下滑，或者说所谓的反内卷化。我认为我们非常冷静。从全球来看，我们的外国仍在增长。"

根据以往数据，预售约占总量的60%。一般消费者在预售期买到心仪的产品，之后只是查漏补缺。预售订单对电商的增量明显减少。

再加上后面的七天无理由退货，双十一的总销售额会更加惨烈。


各直播电商平台情况

Tik Tok成为最大的直播电商，直播电商的红利和线上货架电商的防守带来了新的成交量。

今年1-9月，Tik Tok占据直播生态的41%，Aauto Quicker占据32.5%，点淘(淘宝直播平台)占据27.5%。李佳琪的回归只能帮助一点点“有尊严地滚”，在双十一期间更快地超越Aauto。直播电商的双十一格局从去年的电淘>阿auto快> Tik Tok变成了Tik Tok >电淘>阿auto快。


点淘:李佳琪回归救不了整个淘宝

值得注意的是，李佳琪个人贡献了整个直播电商生态圈(摇一摇快和一淘)近20%的交易额，很多品牌表示交易额的增长很大程度上归功于李佳琪。淘客只剩下一个尖子生，动不了整个淘客直播生态。

淘客严重依赖头部主播，没有腰部天赋。李佳琪的个人直播交易额为336亿元，而第二名的利尔宝贝只有他的十分之一。而李佳琪正逐渐失去全网最低价的竞争优势。

在淘宝的流量推荐机制下，很难持续打造头部主播，外援也很难拯救现场。罗永浩和的销售额，于也不在名单上。据相关数据显示，仅双十一期间，罗永浩就进行了5场直播。按照第一笔2.2亿元的交易，罗永浩对淘宝的贡献并不多。

Tik Tok:发力货架电商，市场份额快速上升。

Tik Tok双十一在货架电商发力，弥补了直播电商的货品不足，承担了用户的复购。

据知，10月31日双十一开售当天，Tik Tok“商城”交易量增长约6.3倍。10月31日至11月11日，Tik Tok电商参与双11活动的商家数量同比增长86%。带货直播总时长达到3821万小时，7667个直播间销售额突破百万元。活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。在此期间，Tik Tok电商图书日均销售额，双11同比增长53%。

因曼老方也表示，Tik Tok大部分服装品牌都在增长，因曼在Tik Tok也在增加。

Aauto更快:Simba的交易量最大。

首次推出“万人砍价团”。越多人砍价，价格越便宜。同时，淘宝和淘宝恢复了外链。主播辛巴是贡献最大的主播，是第二名的两倍。

在今年的116暖心购物节期间(10月20日-11月11日)，参与活动的买家数量比去年增长了40%以上。心连心购物节前，Aauto quickless上线了线上货架电商频道Aauto Quicker Mall，搜索订单量较去年增长超70%。在此期间，Aauto的电商数码家电行业整体增速更快，双11名列前茅，其中节能空调的GMV比去年增长8倍，节能洗衣机的GMV比去年增长超100%。生活、家庭数码和花卉宠物在顶部有所增加。